老年人维持和提升健康，中年人预防生活习惯病、消解加龄带来的烦恼、美容、抗衰老，年轻人补给基础营养、长身体意识的提升等，各年龄层对健康、美容对策需求的高涨，加上功能性标示食品制度的实施，消费者根据自身状况选择适合的功能性标示食品成为了可能，这些都促使着健康食品市场坚定推进。在相关企业激烈的竞争下，以40-70岁用户中为主的维持及增进健康、滋养强壮、美容、抗衰老、老年护理等商品牵引着整个市场，年轻人维持健康、长身体方面的相关制品也在推进。

整体市场动向回顾

2017年日本健康食品市场规模预计达7618.2亿日元，较2016年增长1.6%。在新制度实施的两年后，呈报被受理的功能性标示食品数最稳定增加，加上销售越发正规化、扩大化，健康食品市场整体在增长。

2014年受消费税增税的影响，消费者支出抑制倾向严重，再加上大量健康食品销售公司控制了新商品的发售和已有商品的更新，使得市场的活性化素材匮乏，增长率甚微，整个市场呈现严峻状况。

2015年未受消费税增税的影响，加上一部分健康食品销售公司的品牌及素材取得大量访日游客的购买需求，与免税药店有合作或在百货商店有店铺的企业均取得明显收益，受此影响尤其以药店为主的药用渠道市场规模在该年度出现大幅增涨。最早进行呈报的企业商品在2015年6月左右被发售，主要在以药店为主的药用渠道和邮购销售开展。尤其药店顾客可通过功能标示再根据自身状况选择适合的功能性标示食品，购买意向被提升，邮购销售方面,以前仅限于效果、功能的宣传广告，现在进行呈报的功能性标示也能作为广告传递给消费者。

2016年访日游客的购买需求出现沉静化，不过由于新的功能性标示食品制度的实施，呈报被受理的商品的增加和销售的扩大，使健康食品市场较前一年呈现微增，功能性标示食品推动健康食品市场规模自2016年开始增长扩大。

从健康食品销售渠道的动向来看，药店渠道出现特别明显的上升;另外邮购销售渠道近年竞争激烈，企业间的业绩反差较大，不过该渠道整体在增长，以功能性标示食品为契机期待市场进一步的活性化。呈持续缩小状态的访问销售虽说受消费税增税影响较大，该渠道最大的优点是制作说明销售用的工具和培训销售人员，而在这方面下功夫或构筑了新型商业模式的企业，其业绩大都有所恢复。

从素材和诉求类别的动向来看，除了维持及增进健康、滋养强壮的原有传统素材和有认知度的素材在坚定推进之外，关节对策、维持认知功能等素材也呈现良好势头。女性为主的美容、抗衰老方面，美白为诉求商品因国内及访日有可购买需求的增加，销售额大幅增涨。

各销售渠道的概况和趋势

预测2017年的销售渠道构成比，无店铺销售(访问销售、邮购销售)占73.9%，店铺销售和其它占26.1%。无店铺销售中访问销售的所占比在缩小，而邮购销售持续扩大，预测这种状况将持续。店铺渠道方面药用渠道的市场在持续扩大，预测今后也会大幅扩大，所占比例更高。